虚拟主播众生相:皮套下的中之人如何破圈?

虚拟主播众生相:皮套下的中之人如何破圈?文 | 桃李

编 | 园长

来源:刺猬公社

原标题:《虚拟主播,困在二次元》

去年夏天,莉尔(B站ID:莉莉莉莉尔)从某大厂的游戏部门辞职,成了一名以接私人稿件为主要收入来源的二次元画师。

九月的某天,一个还在读大学的女孩带着一份自己编写的虚拟人物设定找上了莉尔,这次的客户需求和往常有些不同,女孩需要的不是一张精美的头像或者插图,而是一个“皮套”。

“皮套”是虚拟主播圈的术语,和“皮套”相对的词语是“中之人”。

和真人主播相比,虚拟主播从不以真人面目出现,而是精心为自己准备一个会动的2D形象,这个形象就是所谓的“皮套”。负责给皮套提供声音、动作、表情的主播本人,则被称为“中之人”。

在面部捕捉和动作捕捉等技术支持下,摄像头捕捉到中之人的面部表情和肢体动作可以实时反映到皮套上,因此,有些人把虚拟主播称为“会动的纸片人”。

虚拟主播分为个人势、社团势、公会势、企业势,成为一名纯个人势的虚拟主播在个人素质上几乎没有门槛,成本是一套配置过得去的电脑,摄像头和麦克风看情况,面捕软件网上有免费的,还要在画师那儿约一个皮套外加建模,最低几百块。最重要的是,要有大把空闲的时间。

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虚拟主播莉尔正在直播画画

虚拟主播这个职业最早源于日本,2016年年末,随着kizuna AI(中文名:绊爱)在外网发布自己的第一个视频,虚拟主播这一新型的视频与直播模式正式拉开帷幕,直到今天,近六年时间过去,整个产业在日本已经发展得相当成熟。虚拟主播背后基本都有中之人,因此不属于人工智能。

而在中国,2019年年初,虚拟主播在B站大火,2020年9月,红极一时的日V(日本虚拟主播的简称)时代结束,虚拟主播圈开始呈现百花齐放的态势,国V们(即国产虚拟主播)的人气也水涨船高。

国V时代的到来,绝不能绕过的一个名字是A-SOUL。字节跳动和乐华娱乐联手打造的虚拟偶像女团。

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A-SOUL线下演唱会

现如今,A-SOUL已经是名副其实的国V顶流,但在2020年11月刚出道时,A-SOUL却遭遇了前所未有的网暴。虚拟主播圈的粉丝们不约而同地团结起来,以“不要妄想把饭圈那套带来V圈”“乐华的资本就是A-SOUL的原罪”等理由抵制A-SOUL,并肆无忌惮地在B站弹幕和评论里开骂。

而A-SOUL所经历的大批量“黑转粉”,反而让资本对这一赛道的未来充满了信心。乐华和字节,绝不是第一个或最后一个进军虚拟主播圈的资本。

2022年3月,多家券商接连发布有关虚拟人的研究报告,据天眼查,在元宇宙概念爆火的2021年,虚拟数字人相关投资共有十余起,集中在虚拟数字人、虚拟偶像以及泛娱乐领域相关技术等公司。资本正在用真金白银,证明自己对这一赛道的看好。

虚拟主播的时代,主角是一个个“皮套”之下的“中之人”,还是众星捧月的虚拟偶像?它会开辟直播产业乃至数字内容产业的新一个纪元吗?

刺猬公社(ID: ciweigongshe)试图从主播、创业者、投资人等多个角度寻找问题的答案。

皮套之下有什么

SwP(B站ID:SwP_Forever)比约定的时间迟到了一个多小时。

下午3点,睡眼惺忪,一句话之间大概要停顿两到三次的他告诉刺猬公社:

“不好意思哈,我凌晨三四点才下播,五六点才睡着,现在脑子还有点不清醒。”

和SwP的作息相近,刺猬公社本次接触到的其他几位虚拟主播也都表示,自己的一天是从下午三点正式开始的。

SwP是一个还没毕业的00后,初二时就喜欢上了二次元文化,2018年,他接触到日本的虚拟主播,非常喜爱。2021年,搞齐了所有设备后,他在B站上作为一名个人势虚拟主播开始活动。

出于对特定历史时期的喜爱,SwP的皮套是一名一战英国军官。活动了快一年,SwP获得的总收益是5000块。

SwP在b站发的视频播放量大都在千次以下,唯独有一条视频达到了2.8万,这条视频十分特殊,因为它触犯了某一条虚拟主播圈的“禁忌”:中之人不得出镜。

在这条视频中,SwP不是以皮套,而是以真人直面镜头,阐述了自己做虚拟主播一年后的心路历程。

他大方地向刺猬公社承认这就是一条炒作自己的视频,发布这条视频时他正处于主播生涯的谷底,辛苦做了一年丝毫不见起色,于是自暴自弃地想出这种“自毁式”营销。目的也确实达到了,给他带来第一个也是目前唯一一个破万播放的视频。

在虚拟主播圈,绝大多数主播都对自己皮套下的真实身份讳莫如深,这是为了保持神秘感,也是害怕被“开盒”和“送快递”。

开盒,取自开盲盒,戳穿一个皮套背后中之人的身份,对于虚拟主播的粉丝们来说就像一个开盲盒的过程。最极端的情况,妙龄猫耳少女的皮套背后,可能是一个使用变声器的肌肉大叔。

而“送快递”,指的是一些极端粉丝在得知虚拟主播的家庭住址学校住址后可能做出的某种极端行为。

虚拟主播存在的意义就是虚拟。这一点对长期浸淫于二次元文化的观众们而言十分顺理成章。

主动开盒某个虚拟主播在圈子中通常是被抵制的行为,即使开盒后的美少女主播本人真的是美少女,观众们也不见得会高兴。毕竟,真人世界的美少女对很多二次元受众来说是难以接近的存在,更别提成为每天闲聊的朋友。

虚拟主播和观众们小心地共同维护这个虚拟世界,并将之视为远离现实的净土。

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虚拟主播的世界,似乎一切“异样”都可以被包容

对ACGN文化颇有研究的公众号写手老平告诉刺猬公社,虚拟主播为什么会受欢迎,因为观众在观看ta们直播时不需要了解主播的许多现实信息,可以更专注于直播内容和中之人有趣的性格。

除此之外,“虚拟主播形象好看,还不会露出真人主播那么多复杂的表情,就算播累了脸色也不会难看。”

另一位虚拟主播天海(B站ID:天海今天又懈怠了呢)认为,虚拟主播和真人主播有很大的区别,其中一点在于持续不断的新鲜感,虚拟主播创造出一个人设以后,可以不断在人设中加入新的东西,“进行一个持续的引流。”

天海说,观众一旦习惯了虚拟主播就会对现实产生一种割裂感,看不下去真人主播。而且,“现在真人直播已经内卷到了一种审丑猎奇的怪圈,但虚拟主播大多还是展示美好的一面,像一个朋友一样陪你做梦,给你唱歌,跟你一起打游戏。”

这种割裂感曾经真实地降临到了SwP头上。在过去一年中,曾经有一段时间他状态很不好,变得有些无法区分现实和虚幻。“我以后继续做虚拟主播也是想传达一点,要分清虚拟的陪伴和现实的陪伴。我作为SwP直播的时候能提供的就是一种虚拟的东西。”

SwP的b站个人主页介绍很简单,只有一句话:“一个来自过去的虚拟人。”他几次强调,以后做视频不会再把真人和皮套混淆在一起了,因为这种行为很不好,很“魔怔”。

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SwP正在直播

他要更用心地去经营那个身份为一战军官的虚拟皮套,以皮套的身份去直播或做视频,他希望自己在所有观众心中是一个“真实存在的虚拟人”。

套皮主播们手握破圈钥匙

每一个圈子都有其内在的鄙视链。在一部分资深V圈人眼中,Swp未来的打算,是较为纯净,较为正统的虚拟主播应该有的样子。

“皮魂合一”,意味着中之人的灵魂和皮套已经浑然一体,观众无法分割二者。

而炙手可热的A-SOUL则被他们打上“三次元女团套皮演出”的标签。皮套二字倒过来,成为“套皮”,这在虚拟主播圈不能算是一个褒义词。

作为首个由互联网一线大厂和国内知名娱乐公司联手打造的虚拟偶像女团,A-SOUL的五个造型风格各异的皮套下,是五位训练有素的中之人。

市面上大多数虚拟主播的中之人都是普通人,而A-SOUL的五位成员显然有着不同一般的专业素质,更接近于常规意义上的女子偶像。

套皮主播,原本指的是主播在直播过程中完全不顾皮套本来的设定,做出和皮套强烈不符的言行。也有一些真人主播因为追求新鲜给自己制作一个临时的皮套,主播随时可以把皮套取下,观众在看的始终是主播本人。

但套皮一词也逐渐没有了那么强烈的负面色彩。在虚拟主播离开日本的文化环境进入中国后,本土化在所难免。

如今在虚拟主播的大本营B站,坚持按照皮套设定直播、偶尔放飞自我直播、刻意制造和皮套的反差直播,这些不同类型的虚拟主播都被视为“存在即合理”,只要观众感到有趣,套皮似乎也无伤大雅。

而对于一些创业者而言,套皮主播或许才真正手握着破圈钥匙。

天海,98年生人,目前是一名虚拟主播兼创业者,前身是某虚拟主播公司的策划。

2021年夏天,天海从上一家公司的主播策划岗位上离职,经朋友介绍,她加入了一个私人主播工作室。工作室一共三个成员,负责提供资金和联系外包的“金主”,不超过20岁的美少女“中之人”,和负责策划的天海。

金主告诉天海,工作室目前正在申请注册成公司,作为公司的第一个企划,启动资金是四到五万,具体怎么规划,由天海负责。

某天上午,天海在出租房醒来,正准备去工作室上班,被金主一个电话打过来告知:“经费不足,工作室解散了,欠你的6000块工资就用那个做了一半的半成品皮套抵了吧。”

不容天海拒绝,金主把电话挂了,旅游去了。天海痛定思痛,没过多久,决定自己把这个半成品皮套利用起来,开始了在B站上的第一次直播。

虚拟主播众生相:皮套下的中之人如何破圈?

用来抵掉天海工资的半成品皮套

由于皮套是为了已经跑路的美少女量身定做的,天海套上以后,违和感实在强烈。天海的嗓音有些嘶哑,普通话也不太标准,麦克风音质还不好,听起来有些刺耳,丝毫不符合人们对虚拟主播的想象。

然而,这样的天海却在直播三个月后达成了自己的百舰成就,发布了15个破万播放量的原创视频。

其中,播放量最高,已经突破30万的视频名叫《因为中之人跑路,导致被迫打工的我,竟然成为公司中层》,讲述的正是天海这段离奇的入行经历。

天海自然无法遵从皮套本来的设定进行直播,从某种意义上,她正是一名“套皮”主播。

顶着美少女的皮套,和观众们聊自己之前待业时进厂打工的经历,中之人和皮套的反差反而成了吸引粉丝的地方。

目前,天海正和另外三个朋友筹划自己创业,四个人筹了十五万也准备开一个虚拟主播的经济公司。

天海认为,“(虚拟主播)这一行要是做起来了还是真的挺赚钱的。”

天海的结论也许出自于她对自己老东家的观察,没进公司前,她以为虚拟主播都是个人凭借兴趣爱好在做,进了公司才发现,原来已经有了这么成熟的机构可以进行一个全流程的运营。

老东家旗下总共签了三四十个虚拟主播,真正投入时间精力去培养的只有四五个,类似广撒网的模式,觉得这个人有点才能或者差异性就先签上,之后看数据再决定是否重点培养。

“成立虚拟主播的公司,主播都可以远程工作,也不用管吃管住,房租就省下来一大笔了。再加上疫情,很多人居家隔离都缺乏这种精神上的陪伴,市场有这个需求,我自己的观众里很大一部分都是这样的。”天海说道。

另一方面,总是有年轻人源源不断涌入这个新兴行业。

天海一直在观察,“去年快过年的时候平台一星期多出三十多个(虚拟主播),半个月后剩的还在直播的不到十个。竞争太激烈了。”

这些年轻人中,很大一部分从来没有直播过,只是想赶潮流,入行的首要目的也不是赚钱,而是“想分享生活,展示自己。”这种描述和很多报道中对00后、Z世代的“刻板印象”不谋而合。

刺猬公社询问天海,以她作为主播策划和虚拟主播的经验,如果刺猬公社想成为一个能够“走上正轨”的虚拟主播,她会怎么进行运营。

天海认为,有条件的话,皮套和声音气质最起码应该吻合。但在直播内容上,他并没有强调一定要足够二次元。

“一个是从声音入手,我会根据你的声音给你强行归类,比如说你的声音比较温柔,比较御姐,然后你的形象肯定是一个大姐姐,策划的话,就会以深夜电台,情感类的聊天为主。如果粉丝比较多的话,可以开一个邮箱,让他们发一些平时生活遇到的问题,你去给他们提意见什么的。”

天海告诉刺猬公社,虚拟主播这个职业对中之人的长相要求是所有环节里最低的,主要看重的还是声音,表达能力和个人特长。

聊天,是几乎所有虚拟主播直播中最不可缺少的部分,主播和粉丝的羁绊就是在一句句看似云淡风轻的日常对话中建立。

差异化在如今的市场也至关重要。天海有一个朋友,对成为虚拟主播这件事无比执着,转生了三次,第四个皮套才慢慢积累起来粉丝(转生:虚拟主播因种种原因抛弃原来的皮套,用新皮套继续直播)。

“他这种锲而不舍本身成了他吸粉的地方。”天海说。

作为创业者的天海,对于资本下场虚拟主播赛道是十分欢迎的。在她看来,去年A-SOUL的爆火给虚拟主播圈带来了很多额外流量。

“他们把A-SOUL搞出来,给V圈带进来一大批本来不看V的新鲜血液,这些人看不到A-SOUL的时候自然就会看看其他V了。”

A-SOUL的粉圈构成的确十分复杂,除了二次元受众,还有一部分真人女团粉丝因为成员间有爱的互动垂直入坑。

基于三次元的追星体验,她们更希望A-SOUL直播时多聊聊日常生活,即使放一些现实世界的图片也无所谓,比其虚拟皮套,“套皮”让她们感觉更加亲近和真实。

被问到虚拟偶像和虚拟主播有何区别时,天海和刺猬公社一起算了算自己上个月的直播时长,已经超过180个小时。

在她看来,虚拟偶像肯定做不到一个月直播180个小时以上,所以她们再红,和虚拟主播本质上也不冲突,反而有可能会让原本局限在二次元圈子的虚拟主播完成破圈,创造更多市场需求。

虚拟主播,不止困在二次元

在虚拟主播走向大众视野的过程中,仍有不少待解之题,或者说是“结构性矛盾”。

首先,短视频和直播行业中发生的事情,比如内容创作者和公会、MCN之间的纠纷,注定要在虚拟主播行业发生一次。

在日本,由于资本下场,导致虚拟主播提早“毕业”(即终止活动),或是中之人遭受公司霸凌的事件屡见不鲜。

其次,虚拟主播和虚拟偶像都产生于“二次元”浓度极高的文化圈层,如何从“二次元”破圈、打破偏见,也是一大问题。

二次元的市场到底够不够大,这个问题很多人都有自己的答案。老平认为,这块蛋糕还不够大,“A-SOUL第一个上来了,后面来的无论如何都要比A-SOUL做得好,才能分到这块蛋糕。”

关注ARVR领域的投资经理蒋海宇认为,比起单纯地对市场下一个大小判断,投资虚拟人赛道时更应该关注的,是有没有一个非常大以及可复制的To C端的应用场景。

“A-SOUL是可复制的吗?其他初创公司能做出一个A-SOUL,并靠它撑起整个公司吗?”这些是他比较关心的问题。

显然,背靠字节和乐华两座大山的A-SOUL没那么好复制。老平认为,即使在虚拟主播产业已经成熟的日本,也没有一个能完全和A-SOUL对标的存在。

“日本以前搞过一些(虚拟偶像),效益不太好。更多的都是虚拟主播的泛偶像化。偶像产业对接的广告都是大众化产品,A-SOUL也算是在探索这个方向,包括最近的keep、欧莱雅男士。”

所以更多人将目光转向了大体方向相同但操作起来相对容易的虚拟主播。

来自国盛证券研究所的数据显示,虚拟主播可以说是整个虚拟人赛道中当前商业化成绩最好的方式之一。

B站2021年第二季度财报显示,在娱乐领域,虚拟主播已成为B站直播增长最快的品类。过去一年,有超过60%的全球知名虚拟主播都在B站开播。此前B站12周年庆上,CEO陈睿提到,2020年6月至2021年6月,共有32412位新的虚拟主播开播,同比增长40%,总投稿量超189万。

超次元是国内最早一批做虚拟偶像所需技术和运营的公司 ,CEO陈坚告诉全天候科技,“2020年疫情初期时虚拟直播小火了一下,但很快就熄下去了。现在又因为元宇宙概念火得一塌糊涂。”元宇宙大火后,公司收到“平均一天两家”的投资意向咨询。

然而,许多草草入局又草草失败的公司都轻视了虚拟主播这个新兴产业的二次元背景。

A-SOUL固然在B站成功了,可即使是一开始受众定位就不拘泥于二次元市场的A-SOUL,在“破圈”的过程中受到了不少阻力。

去年6月,A-SOUL的运营试图模仿真人偶像圈中常见的线下握手会,在BW展会(全称:BilibiliWorld)举办虚拟主播和粉丝的“1v1握手”活动,为此,打算从海外特意购置5套力反馈手套。然而这次活动却遭到了A-SOUL粉丝的强烈抵制,最终,A-SOUL官方发布道歉信,并承诺永不举办类似活动。

7月17日,乐华十二周年的线下家族演唱会上,A-SOUL作为小师妹,也和韩庚、王一博等三次元明星一样给数以千计的真人观众们表演了节目,然而轮到A-SOUL表演时,全场一片寂静,没有应援声,甚至还能听到有人在喝倒彩。

如果不能破圈,二次元群体这块本就不大的蛋糕,够虚拟主播吃多久?

另一组公开数据显示,截至2021年8月18日,B站相对具有关注度的3472个虚拟主播中,1827人当月营收0元,无收入者超过半数。几位虚拟主播都向刺猬公社表示,开播半年以上,还一直处于入不敷出的状态。

不仅如此,平台本身也较为狭窄,基本集中在B站和Acfun,抖音、微博等平台和B站的流量落差较大。而B站作为虚拟主播最主要的战场,混杂着许多“坑人的公会”,B站官方和公会的关系较之虎牙、斗鱼等老牌直播平台并不成熟,令不少主播感到忧虑。

超次元CEO陈坚也表达了自己的担忧,“大部分的虚拟人制作公司或者说IP仍然处于流血阶段,还在烧着资本的钱。假如虚拟人这个赛道上大家都拿不到投资,90%可能都会死掉,因为自己造血的功能还不完善。”

固然,在虚拟人赛道中,不执着于二次元市场的资本也大有人在。互联网大厂自不用说,新兴赛道中必有它们的一席之地。

去年9月,国内首个超写实数字人 AYAYI 宣布入职阿里,成为天猫超级品牌日的数字主理人。今年1月6日,字节跳动独家投资了打造出虚拟IP形象“李未可”的杭州李未可科技有限公司。

长期跟踪元宇宙市场的一级市场投资人丁伟告诉全天候科技,“大厂的动向在一定程度上可以代表产业的方向,这些布局也说明它们对虚拟人的态度是明确的。”

不仅是大厂,直播电商行业的MCN机构遥望网络也在近日推出了自己的虚拟人孔襄,希望孔襄可以把公司现在在供应链、流量端、数字化技术等方面积累的能力充分结合并发挥。

虚拟主播众生相:皮套下的中之人如何破圈?

遥望董事长谢如栋介绍孔襄

现实生活中,逛街时走进朝阳大悦城,都能看到商场广告牌上的“潮流数字推荐官”Vila。

这几位虚拟人不同于背后有中之人的虚拟主播,更接近于人工智能,在外貌上也离二次元的审美相去甚远,更像是真人的长相。

无论是虚拟主播、虚拟偶像、虚拟KOL,既然选择了虚拟人作为元宇宙的敲门砖,就不应该忽略虚拟背后的那个“人”字。

不管皮套是2D还是3D,皮套之下是中之人还是人工智能,虚拟人创造出来是为了和人类产生交互,当技术不再成为最大阻碍时,应用场景,交互体验,受众文化,这些要素将更值得关注。

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